страх как он есть

Стереотипы: использовать нельзя разрушить.

Каждый проект, над которым я сегодня работаю, требует разрешения этой дилеммы.

И, в первую очередь, это подразумевает ответ на вопрос - на сколько работоспособны у условиях "пост-кризиса" устоявщиеся в той или иной отрасли подходы к влиянию на рынок или сложившиеся стереотипы взаимодействия с потребителями.

По-моему, есть, как минимум, две существенные причины, чтобы внимательно присмотреться к стереотипу как всепронизывающему явлению экономической реальности. Во-первых, стереотип - один из краеугольных камней массовой культуры и общества потребления, в котором все мы живем и работаем.

Во-вторых, профессиональными и отраслевыми стереотипами (шаблонами мышления и деятельности) просто насквозь пропитана российская бизнес-среда.

Плюсы и минусы, а также причины такой ситуации заслуживают внимательного анализа. Но более важно и интересно, на мой взгляд, проанализировать - как можно обратить существующие стереотипы на пользу делу.

Например, стал уже практически хрестоматийным принцип, согласно которому эмоции играют незначительную роль в процессе принятия решений клиентами на b2b рынках.

Однако, при общении с "живыми" представителями корпоративных клиентов данная маркетинговая аксиома раскрывается совсем в ином ракурсе.

Весной команда Stas Marketing Partners http://stasmarketing.com/ изучала мотивации профессиональных потребителей на рынке технических средств безопасности (системы пожарной безопасности, видеонаблюдения и др.)

В поведении корпоративных пользователей на этом рынке преобладает мотивация избегания проблем, и одним из приоритетных мотивов предпочтения известных брендов оборудования оказался "страх остаться один на один с проблемой, в случае если оборудование сломается". Сильные западные бренды оборудования опираются на целую сеть защит от этого страха: user-friendly информационная поддержка, "человеческий" язык инструкций, специальные профилактические функции, заложенные в самой технике и др.

Примечательно, что на укрепление доверия к бренду значительно влияет фактор охвата более широкой аудитории: субъективно специалист воспринимает возникающие проблемы без страха: в случае неполадок будет возможность посоветоваться с теми, кто уже с ними сталкивался.

Таким образом, выясняется, что более адекватно и полезно для укрепления бренда на b2b -рынке рассматривать представителей организаций - прежде всего, как людей, отнюдь не лишенных эмоций при выполнении профессиональных задач.

Приведу еще два интересных примера брендов, построенных на идее защиты от страха и иллюстрирующих принципы высококлассной работы со стереотипами. Я познакомилась с ними в книге Д.Гранта " Манифест инноваций бренда. Как создаются бренды, переориентация рынков и преодоление стереотипов" Подробнее здесь http://www.techizdat.ru/catalogue/books/2258/

Blackberry - пример бренда, тонко играющего на двух драйверах потребительского поведения: страхе потерять контроль над ситуацией и любви к тому, чтобы "говорить людям, что делать". Популяризация платформы Blackberry, предоставляющей защищенный беспроводной доступ к e-mail и другой корпоративной информации, способствовали многочисленные истории пользователей о том, как "это затягивает" и "как они не могут противостоять искушению проверить новые письма и сообщения, даже когда находятся в отпуске". Налицо формирование стереотипа поведения, который неразрывно связан с использованием бренда.

Barclaycard - также сфокусировались на мотивациях, связанных с душевным спокойствием и отсутствии страхов и тревоги. Их успешная маркетинговая программа под лозунгом Barclaycalm (Спокойствие с "Барклей") продвигала пакет услуг - меры по защите от подделок, страхование доставки покупки, срочная замена карточки и др. - подобранный таким образом, чтобы клиент мог "спать спокойно".

То есть бренд смог создать новую стереотипизацию: "кредитной карточки без забот", и обратить себе на пользу типичные реакции потребителей, связанные с тревогами о сохранности финансовых средств.

Я считаю, что это - замечательные примеры умелого обращения со стереотипами - без слепого следования им, но и без "дико креативного" и далеко не всегда полезного стремления разрушить. Убеждена, что мастерство управления стереотипами - одна из главных составляющих сильного профессионального маркетинга.

marketing vs.market getting

На одной из деловых встреч в первых числах июля, собеседник упомянул, что в официальных кругах текущее состояние экономики принято теперь обозначать не как "экономический кризис", а как "сложная экономическая ситуация".

Профессиональный интерес подталкивает меня анализировать способы, которыми российские компании справляются с этой "сложной экономической ситуацией". В частности, мне представилось полезным разобраться, на сколько оправдана волна массовых сокращений, постигших маркетинговые подразделения - а с ними зачастую и всю маркетинговую деятельность - во многих российских компаниях. Почему именно маркетинг оказался таким обременительным элементом, который бизнес чуть ли не в первую очередь рефлекторно отабрасывал, как ящерицы кончик хвоста, в побеге от призрака финансового краха?

По-моему, поспешное избавление от маркетинговых "хвостов" - яркий индикатор того, что маркетинг в этих компаниях утратил свой истинный - активный и завоевательный характер, а вместе с ним - и ощутимую ценность для развития бизнеса. Из деятельности, успех которой определял выживание компании, маркетинг превратился либо в набор промо-акций по стимулированию продаж с псевдо-очевидной эффективностью, либо в функцию утилизации маркетингового бюджета, либо в формально-описательную аналитику, что, кстати, отражалось и в вялом и аморфном наименовании сотрудников: "маркетологи".

А ведь изначально термин "marketing" возник как слово-агломерат, образованное от словосочетания "market getting" - то есть освоение, обретение рынка.

На мой взгляд, ключ к "реабилитации" роли маркетинга в компаниях - обращение именно к его осваивающей, амбициозной и победительной сущности.

Ведь, в пост-кризисное время компании имеют дело с новыми рынками. Даже если клиенты/потребители формально остались теми же организациями или физ.лицами - их поведение, и что, возможно, более важно, мышление претерпело существенные изменения.

Чтобы проиллюстрировать данную тенденцию, приведу пример из практики проектов в телекоммуникационной отрасли, которые реализует команда Stas Marketing Partners (http://stasmarketing.com/), членом которой я являюсь.

Для многих корпоративных клиентов связь была и остается товаром первой необходимости, и телекоммуникации оказываются сейчас все более востребованными, что, безусловно, открывает для телеком-операторов реальные возможности не только не потерять, но и увеличить занимаемую долю рынка.

Важный фактором успеха при этом становится неповерхностное понимание изменений, происходящих в бизнесе корпоративных клиентов. Так, более жесткая экономическая обстановка потребовала не просто экономии затрат на связь, что побуждает компании более пристрастно выбирать тарифы, требовать скидки и ужесточать условия тендеров, но и, что менее очевидно, перестраивать свои внутренние бизнес-процессы, а следовательно, и приоритеты в управлении эффективностю и рисками коммуникаций.

Это выражается и в решении компаний заменять командировки сотрудников "он-лайн" взаимодействиями, и в переходе на "виртуальный" и "мобильный" формат офиса, и в ускоренном освоении ряда "он-лайн" услуг, на которые раньше многие просто не обращали внимание.

Таким образом, телеком-оператор теперь получает незнакомого клиента, который иначе организует себя самого и иначе подходит к выбору провайдера услуг связи. Разобраться в факторах и закономерностях возникновения новых требований клиентов становится критично важной задачей для сохранения своего рынка и дл освоения новых клиентских сегментов.

Актуальность такого "знакомства" со своими клиентами подчеркивается и в высказываниях топ-менеджеров телеком-операторов. Большинство из них определяют как один из ключевых факторов успеха - способность слушать и понимать клиентов, и оперативно реагировать на их новые потребности.

Я полагаю, что в ближайшее время многие бизнесы столкнутся с ситуацией, когда потребуется заново активно осваивать и обретать рынок, который еще недавно воспринимался как "свой".