На одной из деловых встреч в первых числах июля, собеседник упомянул, что в официальных кругах текущее состояние экономики принято теперь обозначать не как "экономический кризис", а как "сложная экономическая ситуация".
Профессиональный интерес подталкивает меня анализировать способы, которыми российские компании справляются с этой "сложной экономической ситуацией". В частности, мне представилось полезным разобраться, на сколько оправдана волна массовых сокращений, постигших маркетинговые подразделения - а с ними зачастую и всю маркетинговую деятельность - во многих российских компаниях. Почему именно маркетинг оказался таким обременительным элементом, который бизнес чуть ли не в первую очередь рефлекторно отабрасывал, как ящерицы кончик хвоста, в побеге от призрака финансового краха?
По-моему, поспешное избавление от маркетинговых "хвостов" - яркий индикатор того, что маркетинг в этих компаниях утратил свой истинный - активный и завоевательный характер, а вместе с ним - и ощутимую ценность для развития бизнеса. Из деятельности, успех которой определял выживание компании, маркетинг превратился либо в набор промо-акций по стимулированию продаж с псевдо-очевидной эффективностью, либо в функцию утилизации маркетингового бюджета, либо в формально-описательную аналитику, что, кстати, отражалось и в вялом и аморфном наименовании сотрудников: "маркетологи".
А ведь изначально термин "marketing" возник как слово-агломерат, образованное от словосочетания "market getting" - то есть освоение, обретение рынка.
На мой взгляд, ключ к "реабилитации" роли маркетинга в компаниях - обращение именно к его осваивающей, амбициозной и победительной сущности.
Ведь, в пост-кризисное время компании имеют дело с новыми рынками. Даже если клиенты/потребители формально остались теми же организациями или физ.лицами - их поведение, и что, возможно, более важно, мышление претерпело существенные изменения.
Чтобы проиллюстрировать данную тенденцию, приведу пример из практики проектов в телекоммуникационной отрасли, которые реализует команда Stas Marketing Partners (http://stasmarketing.com/), членом которой я являюсь.
Для многих корпоративных клиентов связь была и остается товаром первой необходимости, и телекоммуникации оказываются сейчас все более востребованными, что, безусловно, открывает для телеком-операторов реальные возможности не только не потерять, но и увеличить занимаемую долю рынка.
Важный фактором успеха при этом становится неповерхностное понимание изменений, происходящих в бизнесе корпоративных клиентов. Так, более жесткая экономическая обстановка потребовала не просто экономии затрат на связь, что побуждает компании более пристрастно выбирать тарифы, требовать скидки и ужесточать условия тендеров, но и, что менее очевидно, перестраивать свои внутренние бизнес-процессы, а следовательно, и приоритеты в управлении эффективностю и рисками коммуникаций.
Это выражается и в решении компаний заменять командировки сотрудников "он-лайн" взаимодействиями, и в переходе на "виртуальный" и "мобильный" формат офиса, и в ускоренном освоении ряда "он-лайн" услуг, на которые раньше многие просто не обращали внимание.
Таким образом, телеком-оператор теперь получает незнакомого клиента, который иначе организует себя самого и иначе подходит к выбору провайдера услуг связи. Разобраться в факторах и закономерностях возникновения новых требований клиентов становится критично важной задачей для сохранения своего рынка и дл освоения новых клиентских сегментов.
Актуальность такого "знакомства" со своими клиентами подчеркивается и в высказываниях топ-менеджеров телеком-операторов. Большинство из них определяют как один из ключевых факторов успеха - способность слушать и понимать клиентов, и оперативно реагировать на их новые потребности.
Я полагаю, что в ближайшее время многие бизнесы столкнутся с ситуацией, когда потребуется заново активно осваивать и обретать рынок, который еще недавно воспринимался как "свой".
Комментариев нет:
Отправить комментарий